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Quale Design thinking fa per te?

Enrico Viceconte invita alla lettura di AA.VV. Which Kind of Design Thinking is Right for You?, Marzo 2018 A cura di Observatory DESIGN THINKING FOR BUSINESS

 

Premessa

Analizzando con Google Trends gli ultimi 10 anni di ricerche su Google, nel 2015 la frase “Design Thinking” ha sorpassato, nel numero di ricerche, “User experience” (stabile). Come tutte le idee di successo che entrano in scena e vengono adottate, comincia ad apparire l’andamento tipico della fase iniziale della curva di un ciclo di vita. E’ dunque il momento di parlare di Design Thinking.

 

 

Abbiamo iniziato nel post precedente, quando abbiamo presentato il libro “Overcrowded” di Roberto Verganti. Un ottimo libro che, facendo seguito al fortunato “Design-driven Innovation” dello stesso autore, spiega come il design operi sul significato delle cose non meno che sulla forma e la funzione. E come un nuovo significato possa essere motore del business.

In questo post, vorrei definire meglio, in questa chiave, il concetto di “Design Thinking” prendendo le mosse dai primi risultati dell’Osservatorio Design Thinking for Business creato, anche grazie a Roberto Verganti, dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Dipartimento di Design e il PoliHub.

L’Osservatorio “si propone di aggregare attorno a sé un insieme di aziende disposte a confrontarsi circa le recenti evoluzioni del Design Thinking, mettere a fattor comune le potenzialità, ma anche le debolezze di tale approccio, al fine di costituire un punto di riferimento robusto e aggiornato per tutti i Design Thinkers”. Dai materiali offerti dall’Osservatorio, ho scaricato il testo recentissimo che vi invito a leggere per conoscere lo stato dell’arte aggiornato sull’uso delle metodologie di Design Thinking: Which Kind of Design Thinking is Right for You?

La pubblicazione

Il Design Thinking, così come è definito dell’amministratore delegato di IDEO (Azienda USA leader nell’innovazione Design-driven) è “un approccio all’innovazione centrato sulle persone che attinge agli strumenti del design per integrare i bisogni delle persone, le possibilità delle tecnologie e le richieste del business.” (Pag.13)

Tale definizione può essere sufficientemente chiara e sintetica. Ma va precisata la specificità del metodo.

Il metodo è tipico degli approcci strutturati alla creatività: si impiega il pensiero divergente per assicurare l’esplorazione di molte possibili soluzioni e quello convergente per giungere a una soluzione ottimale. In ottica di lean product development, si procede iterativamente, per un principio di prototipazione e validazione, per fasi successive di avvicinamento basate sulla logica del Minimun Viable Product.

Nel testo che vi invito a leggere sono ben definiti il campo d’azione e gli strumenti adottati.

Il Design Thinking si indirizza:

  • a problemi mal definiti (wicked problems)
  • alla prospettiva centrata sulla persona

Il Design Thinking utilizza:

  • il ragionamento abduttivo
  • la creazione di prototipi, anche concettuali, per la validazione precoce e continua

Il Design Thinking, come scrive Roberto Verganti in Overcrowded, aiuta il business a navigare in un mondo sovraffollato, a trasformare l’ampiezza in profondità: il “sempre di più” in “sempre più significativo” (quella tra virgolette è una mia semplificazione).

In modo differente rispetto ad altri approcci di sviluppo prodotti e progettazione, il Design Thinking riguarda anche i processi organizzativi che portano all’innovazione, come catalizzatore di un ampio coinvolgimento delle persone (non solo gli specialisti dello sviluppo prodotto), alla creatività diffusa, all’impegno al cambiamento di tutti. Il metodo si pone nella prospettiva delle persone. O meglio della prospettiva di cosa sia significativo per le persone (collaboratori o clienti).

In abbondanza di tecnologie abilitanti, il Design Thinking, che presenta sempre sia la prospettiva del cliente sia quella del membro del team di sviluppo prodotto, si propone, ambiziosamente, come la chiave per l’utilizzo delle tecnologie per “cambiare il mondo” perché:

  • è necessario per la creazione del valore, per trasformare la ricchezza disponibile di tecnologie e di informazione in reale valore per i clienti;
  • è necessario per la trasformazione organizzativa, per coinvolgere persone, come empowerment di un ampio processo di cambiamento abilitato dalle tecnologie.

Il Design Thinking prova a combinare tre fattori:

  • Le tecnologie: come sono fatte le cose e come possono essere migliorate le loro performance;
  • Le persone: come queste cose acquistano valore per le persone;
  • Il business: come le organizzazioni possono trarre profitto offrendo i primi due fattori ai clienti.

L’approccio si muove tra tre possibili prospettive-priorità, operando una scelta:

  1. Technology first: Una prospettiva guidata dalla tecnologia parte dalla ricerca di opportunità tecnologiche; si focalizza sul creare maggiore e nuova tecnologia, e poi sul trovare le persone che sono interessate a quello che queste tecnologie possono fare e su aziende che possono trarne profitto. Partire dalla tecnologia con l’assunzione che in qualche modo qualcuno (designer esempio) troverà il modo di renderla accessibile le persone.
  2. Business first: Una prospettiva guidata dal business, che parte dal profitto e dal valore per gli azionisti che hanno bisogno di profitti e quindi hanno bisogno di grandi prodotti.
  3. Design/people first: Una prospettiva guidata dal design, che parte dalle persone. Generare valore per le persone creando cose piene di significato. Se ho successo in questo, verranno cercati modelli di business per trasformare questo valore per le persone in valore per gli azionisti.

Nessuno dei tre fattori deve essere trascurato: persone, business, e tecnologie. Ma l’assunzione è che se le persone (dentro e fuori dall’organizzazione) trovano significato e valore in qualche cosa, allora il business seguirà naturalmente. La scelta della priorità è dunque per le persone, attribuendo alla pratica del design una capacità di operare nella direzione della loro felicità.

L’ambizione è dunque di un approccio che metta al primo posto le persone e la loro felicità partendo dal punto di vista che la felicità è una conseguenza di una vita “piena di significato”. Leggere nel cuore del cliente e rispondere alla domanda “perché?” piuttosto che alla domanda “cosa?”. Il profitto sarà una conseguenza di tale scelta prioritaria.

Il Design Thinking trova una spinta dall’interno nella logica “inside-out” per cui ha come presupposto la creazione di trasformazione organizzativa, partendo da ciò che significativo per le persone all’organizzazione: ingaggiandole nella creazione di innovazione invece che nell’adozione di innovazione, in un’ottica di collaborazione, di sviluppo della confidenza nelle proprie capacità creative, nel portare il proprio lavoro più vicino allo scopo della propria vita.

La ricerca, condotta su oltre 40 organizzazioni, dimostra che il metodo può assumere differenti forme in accordo con la natura delle aziende coinvolte, la sfida specifica, e gli obiettivi del progetto di innovazione:

  • Creative Problem Solving: risolvere problemi, adottando sia pensiero analitico che quello intuitivo;
  • Sprint Execution: produrre e testare prodotti “viabili”, per apprendere dai clienti e migliorare progressivamente la soluzione;
  • Creative Confidence: coinvolgere le persone e renderle più confidenti nel processo creativo
  • Innovation of Meaning: rendere visibili nuove direzioni nello sviluppo del sistema d’offerta che soddisfino il proposito di fornire esperienze significative alle persone.

Il Design Thinking crea dunque prodotti e servizi partendo da cosa e da quanto questi possano significare per i clienti e per i collaboratori del team che si fa carico di innovare.

Nel post precedente dicemmo che, della parola “significato” (in inglese “meaning”), esistono due diversi significati:

  1. quell’idea che voglio significare per qualcuno con qualcosa, o quell’idea che qualcuno trae da qualcosa (il “cosa” viene significato) oppure
  2. l’importanza per qualcuno di quell’idea in relazione agli scopi della propria vita (il “quanto” viene significato).

I Design Thinkers si soffermano soprattutto sulla seconda accezione. Con quali strumenti?

Numerose discipline sono in grado di trattare il tema sollevato.

  • La semiotica dice che il suono della sveglia, la mattina, per me significa che inizia una giornata di lavoro e che per il mio gatto, Guattarì, significa che la sua scodella potrà essere riempita. Per i semiologi, la sveglia di mia moglie, che suona mezz'ora più tardi, 1) ha un significato diverso da quello del suono della mia sveglia e 2) non ha per me, per il gatto e per mia moglie lo stesso significato, sia nel senso del “cosa” significhi sia del “quanto” significhi.
  • La teoria dell'informazione ci dice che il suono della sveglia è un’informazione binaria (presente/assente, 1/0) indipendentemente se la suoneria è un beep o l’Inno alla gioia della Nona di Beethoven.
  • La psicologia (comportamentista) dice che il comportamento (mio e del gatto Guattarì) che ne deriva è diverso. E prova a prevederlo e descriverlo: strusciarsi sulle caviglie e miagolare (il gatto); cercare la scatola dei croccantini e sbuffare (io). Altre scuole della psicologia possono indagare sulle implicazioni affettive e relazionali (tra me, il mio gatto e mia moglie) di quei comportamenti, scendendo in profondità. Credo che anche Lacan avrebbe avuto qualcosa da dire su questa scenetta e che qualche filosofo francese avrebbe potuto definirci (me e il mio gatto), “macchine desideranti”. Il neuroscienziato indicherebbe le aree cerebrali attivate quando io e il gatto (o mia moglie) eseguiamo delle routines oppure quando scopriamo che i croccantini sono finiti. Lo storyteller userebbe l’episodio (reso narrativamente efficace) come esempio o dimostrazione di qualcosa.
  • Il designer “funzionale” si è preoccupato di inserire la funzione sveglia nello smartphone e di progettarne l’interfaccia, affidando all’hardwarista e al softwarista in compito di programmare e generare il suono.
  • Il Design Thinker, infine, si preoccuperà di tutta la scenetta, e magari, raccogliendo testimonianza dell’esperienza quotidiana di una famiglia che possiede un gatto, e il punto di vista degli esperti di molti domini disciplinari, potrà immaginare un’App che mi segnala che i croccantini stanno per finire, oppure che li ordina automaticamente su Amazon quando stanno per finire, per evitare spiacevoli litigi tra moglie e marito, quando uno dei due ha avuto la colpa di dimenticarsi di comprarli.

Sono arcisicuro, anche senza essermi informato, che quell’App esiste già. Tutto quello che può essere pensato, la tecnologia può fornircelo a costi irrisori.  Sono anche sicuro che su un’idea del genere, un’App carina per i possessori di un gatto, saranno nate, in fretta e furia, con tanto di business model e business plan, numerose start-up. E molte di più saranno abortite prima di nascere o saranno morte appena nate. Nessuno si sarà arricchito particolarmente (né lo startupper gattaro, né lo sviluppatore laureato in ingegneria informatica, né il progettista grafico laureato in disegno industriale che – in stage poco retribuito - ha disegnato e animato il simpatico micetto digitale che ci saluta e fa le fusa, così carino, quando ho comprato i croccantini su Amazon).[1]

“Per la fretta, la gatta fece i gattini ciechi”. Questo vecchio adagio lo usavo per spiegare il concetto di “time to market”, quando insegnavo marketing alla facoltà di disegno industriale.  Aziende strapotenti e onniscienti come Google hanno spesso sbagliato prodotto sul piano della funzionalità e/o del significato. Le metodologie di Design Thinking accorciano il time to market e accrescono la quantità potenziale di idee che possono arrivare, in qualche modo validate, al mercato. Il metodo sviluppato dal gruppo dell’Osservatorio Design Thinking for Business, consapevole di tale potenziale invasione di idee, ha messo a punto un metodo per scegliere solo quelle in grado di fare una differenza in termini di significato, nel senso della rilevanza.

Ci sembra un ottimo obiettivo programmatico e un fertile campo di lavoro, anche teorico, per il futuro.

Discuteremo, nel prossimo post, cosa significhi che un oggetto abbia “significato per qualcuno”, passando sinteticamente in rassegna, per tappe, la “svolta linguistica” del disegno industriale.

 

Lezione di Design Thinking alla Stanford University

 

 


[1] L’ingegnere 4.0, applicando tecnologie digitali della 4° rivoluzione industriale al servizio dei flussi desideranti di Guattarì, starà immaginando che il gatto in preda alla pulsione di mangiare, sia dotato di un sensore IoT collegato a un’applicazione sul cloud che conosce la sua mappa genetica e la sua tendenza ad ingrassare, e che un dosatore smart possa provvedere customer-centricamente all’estrusione additiva just in time nella scodella del croccantino ideale (per composizione, gusto e dosaggio). Il post-umanista, che credo sia anche post-gattista, immaginerà un gatto robot, o robot anche il padrone. O che tutta la scena si svolga, invece che a casa mia, sulla Nuvola, tra entità immateriali fondate su algoritmi più o meno desideranti.

 

 

Enrico Viceconte

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