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La fabbrica del significato

Enrico Viceconte invita alla lettura di Overcrowded, di Roberto Verganti, MIT Press 2016, Hoepli 2018

Che folla!

Il libro di Verganti parte dal punto di vista, che condivido pienamente, che le idee e i prodotti, in tutte le loro varianti e sfumature, oggi siano troppi. Un mondo sovraffollato di prodotti, di marchi e di idee, come dice il titolo. Nel senso che, data una certa disponibilità di budget complessivo per gli acquisti, ciascuno di noi ha mille modi diversi per soddisfare ciascuno dei propri mille bisogni. Nel mondo dell’iperscelta, a  un innovatore non serve avere nuove idee di prodotto o sforzarsi di creare prodotti più performanti o in grado di soddisfare nuovi bisogni (o prodotti con nuove caratteristiche, ottenuti segmentando tutto il segmentabile) perché andrebbero a contendersi un mercato pazzescamente sovraffollato di proposte, in lotta sanguinosa con un’infinità di contendenti che, applicando gli stessi principi di segmentazione, fanno cose leggermente differenti. Nuvole di proposte simili che si affollano qui e lì, come tanti greggi di pecore, nelle vallate delle mappe di posizionamento. Aggiungere una caratteristica “in” (l’acido ialuronico, l’aloe vera, l’intelligenza artificiale o la guida automatica), oppure sottrarre una caratteristica “out” (l’olio di palma, il glutine, una tastiera, il motore a gasolio) sono azioni tattiche, intraprese da molti, che non spingono l’offerta, fuori dal gregge, in aree di posizionamento sostanzialmente libere.

Ha ancora senso lo share of market?

In tale sovrabbondanza di esperienze acquistabili, tra l’altro, perde significato il concetto dello share of market e la concorrenza indiretta da altri settori è quella che ciascun incumbent dovrà combattere. La contesa sarà nella battaglia per lo share of wallet (quota di borsellino) se parliamo della fetta di budget per gli acquisti, per lo share of mind se parliamo di quota di attenzione, interesse e fiducia, per lo share of stomach se parliamo di quota di appetito e di capienza dello stomaco.

Che fare, dunque?

Le soluzioni che Verganti propone all’innovatore in questo mondo sovraffollato sono due:

  1. Meglio non chiedere al mercato cosa mai voglia di nuovo (innovazione outside-in) ma far nascere l’innovazione da una propria intuizione e passione idiosincratica (innovazione inside-out).
  2. Meglio non proporre un nuovo prodotto o una prestazione in più, ma proporre un nuovo significato a qualcosa di esistente.

Innovazione dal di dentro

La prima soluzione (innovazione inside-out) è del tipo di quella trovata da Ford che, se avesse chiesto all’americano medio cosa avesse voluto per il proprio trasporto, avrebbe avuto la risposta “migliori tram a cavalli”, “migliori treni”. Invece trovò la risposta dentro di sé e senza chiedere a nessuno “un’automobile a buon mercato per la famiglia”, inventando il prodotto, il mercato e l’organizzazione della produzione di massa. Dello stesso genere fu la spinta di Steve Jobs per proporre al mercato il tipo di computer e di interfaccia che piaceva a lui e che il mercato non immaginava, inventando la simbiosi organica tra l’uomo e il proprio computer. Ma non sono frequenti imprenditori della caratura “epocale” di un Ford o di un Jobs. Il libro si rivolge agli imprenditori di media propensione all’innovazione, per aiutarli ad assomigliare un po’ ai grandi innovatori. Per aiutarli ad uscire dal gregge.

Creare un nuovo significato piuttosto che un nuovo prodotto

La seconda soluzione (innovazione di significato) è del tipo di quella che la Kimberly Clark trovò quando lanciò un pannolino per i bambini grandicelli un po’ritardatari (l’esempio viene dal precedente libro di Verganti). Poiché le mamme non accettavano l’idea che il proprio figlio fosse in ritardo, la Kimberly Clark promosse il pannolino per bambini grandicelli incontinenti come una mutandina. E le mamme lo accettarono volentieri. Non si trattava solo dei bisogni del bambino (in senso letterale), ma anche dei bisogni delle mamme, non solo di praticità e convenienza, ma anche psicologici, legati alla catena dei significanti che, per dirla con Lacan, è l’”ordine simbolico”, vale a dire i significati, in relazione arbitraria coi significanti. Perché i significati culturali sono sempre in rapporto con i loro originari significati biologici e pulsionali.

Idee affini

In un post precedente, parlando del libro “Differente” di Youngme Moon e di “Strategia Oceano Blu” di Kim e Mauborgne, dicemmo che questo processo per arrivare all’innovazione può essere strutturato giocando creativamente non solo sulle 4 leve del marketing mix, come insegnava il Kotter, ma su un numero maggiore e indefinito di caratteristiche del “profilo di valore”, fino a trovare combinazioni inedite di qualità del futuro prodotto, inventando il profilo di una chiave originale per entrare nel profilo della serratura del cuore del “non cliente”, sperando che il cliente sia ben disposto a cercare chiavi il cui profilo si adatti al profilo della propria serratura interiore. Dico “profilo della serratura” del proprio cuore, intendendo un profilo di bisogni, valori, emozioni, riferimenti culturali, significati.

Il consiglio degli innovatori qualitativi

Insomma, il consiglio è: non copiate le chiavi degli altri, né fatevi dire dalle persone quale chiave apra il proprio cuore o il proprio stomaco (queste cose le sanno anche i vostri concorrenti): create invece una nuova chiave e troverete molte e impreviste serrature chiuse che potranno essere aperte.

Questo bel principio mi diverte perché contraddice alla grande, con un pensiero eminentemente qualitativo, l’enfasi eccessiva che qualcuno mette sulla promessa di analytics quantitativi e di filtri algoritmici che divorano big data (magari forniti sottobanco da un grande player dei social media), per sapere cosa esattamente vogliamo, per decrittare quale chiave apra il nostro cuore. “Non perdiamo tempo a raccogliere dati!” sembra dire Verganti assieme ad altri intelligenti profeti del design strategico del sistema d’offerta. Ne parlammo in un post precedente dichiarandoci ereticamente scettici sulla promessa di personalizzazione automatizzata fornita dalla digitalizzazione del mondo, dai big data, dai filtri e dall’industria 4.0.

Perché scegliamo in un certo modo?

Non scegliamo un prodotto perché è molto personalizzato o molto differenziato, ma perché ci piace l’idea di averlo e usarlo. E spesso questo piacere è legato al fatto che ad altri (che desideriamo consciamente o inconsciamente imitare) piace avere o usare quel prodotto “so cool”.

Non ci piace invece un altro prodotto solo perché piace ad altri che non ci piacciono.

Questa emulazione (e il suo contrario) ha le sue ragioni sociologiche e psicologiche su cui ci siamo soffermati altre volte. Vale invece la pena – come fa Verganti - collegare questa cosa al concetto di significato che ciascuno attribuisce a un prodotto che può essere più o meno “cool”.

Infatti, Verganti sollecita gli innovatori ad occuparsi dei significati che hanno per noi i prodotti, piuttosto che delle caratteristiche. Facendo pensare, come nel caso del pannolino, che una giravolta nella comunicazione possa trasformare il significato di una cosa in un altro significato: far apparire un imbarazzante rimedio come un comodo indumento.

Prodotti semantici

L’idea che i prodotti non solo servano a qualcosa ma anche significhino qualcosa per chi li compri è così buona che ha preceduto di molti anni il libro di Verganti e il suo antecedente che è l’ottimo “Design Driven Innovation”. Abbiamo spesso, in questa rubrica, citato Georg Simmel che parlava di queste cose nell’ottocento.

Ci aspettavamo dunque un libro molto teorico sul significato delle cose. Notiamo invece che, in un libro in cui si parla molto di significati, in fondo sono citati non moltissimi testi in cui ci si interroghi, come fecero nel 1924 Ogden e Richard, sul “significato del significato”[1]. Troviamo in fondo, nella bibliografia del libro di Verganti, pochi testi di semiotica relativamente all’intento programmatico di parlare di significati, di significanti e, in definitiva, di segni.

Il profilo di valore (e il significato) del libro

Comprendo il rischio che Verganti ha voluto evitare: tirare in ballo ancora una volta autori che, come Jean Baudrillard, hanno detto la loro molti anni fa sulla “critica dell’economia politica del segno” o sul “sistema degli oggetti” oppure come Algirdas Greimas o Jean-Marie Floch che hanno consentito di riempire le lavagne delle scuole di design e di comunicazione di stilizzati e a volte inconcludenti diagrammi e “quadrati semiotici”.

Comprendo l’autore. Si sarebbe infilato in un campo di studi sterminato e molto battuto, senza uscirne fuori.  Perché è praticamente impossibile, quasi per definizione, anche perché il significato passa per l’interpretazione. Forse per questo Verganti, applicando egli stesso il metodo progettuale che propone, ha inteso fornire, piuttosto che l’ennesimo testo teorico per gli amanti delle sottigliezze culturali, un manuale di pronto uso per gli innovatori, evitando di cacciarsi nel già detto e nel fiume senza fine, che parte da Aristotele e passa per la scolastica, per l’ermeneutica e per la semiotica, degli studi sul significato.

Nel rispondere alla domanda del lettore di dare un significato alla parola significato (meaning) l’autore si sottrae (a mio avviso saggiamente) alla linguistica (e alla ridda di studi di taglio semiotico e semantico) per andare verso la psicologia, cogliendo, nell’ambiguità semantica, in lingua inglese e italiana, della parola “meaning”-“significato” l’accezione di rilevanza, “importanza speciale o scopo di qualcosa, lo scopo che ti fa sentire che la tua vita ha valore” (pag.39)

Si potrebbe osservare che probabilmente c’è un motivo per cui la parola “meaning-significato” significhi due cose abbastanza diverse (1) l’idea che voglio significare per qualcuno oppure 2) l’importanza per qualcuno di quell’idea in relazione agli scopi della propria vita). Il motivo è forse nella considerazione del livello assiologico (cioè dei valori) sotteso (in modo naturale o arbitrario) al significato di ogni atto comunicativo. Ma, convengo con l’autore, ci cacceremmo in un ginepraio da cui non sapremmo uscirne.

Ma non dimentichiamo l’origine del design thinking!

Mi preme però sottolineare, visto che il design thinking è di moda, che sul significato delle cose progettate (come l’architettura e i prodotti industriali) la semiotica degli anni ’60 ha ancora molto da dire e forse ha ancora qualcosa da dire qualche testo, come quelli di Bernhard Bürdek o di Klaus Krippendorff, che testimoniano dello sforzo della Hochschule für Gestaltung di Ulm, negli anni 60, per definire un “metodo” per la progettazione. Metodo che tiene conto della semantica dei prodotti e forse anche di quel livello “assiologico” (ciò che conta per le persone) che i semiologi non ignorano quando parlano di comunicazione.

Per sette anni ho insegnato marketing ad un corso di laurea in disegno industriale e ho cercato continuamente di spiegare agli studenti che il marketing oggi (essendo marketing delle esperienze) dovrebbe avvalersi del “design thinking” e che il disegno industriale dovrebbe avvalersi del “marketing thinking”. E che le due cose stanno nello stesso contenitore del “design strategico” del sistema d’offerta.

Il “design thinking” si occupa dei touch di interazione tra sistema d’offerta e cliente a un livello operativo. Lo “strategic design” si occupa della stessa cosa a un livello strategico. Il concetto di interazione, in entrambi i casi, presuppone un’area di condivisione di significati. Ad esempio, l’area di interazione tra un artefatto e l’interpretazione dell’utente su come si usa quell’artefatto e sugli effetti che il suo uso produrrà e, viceversa, l’ipotesi fatta da parte del progettista, sulla ricezione da parte di un “utente modello” (simile al “lettore modello” che ha in mente uno scrittore mentre scrive). Se sussumiamo il concetto di significato nel concetto più ampio di “esperienza” (che il designer deve condividere su molti piani con l’utente, e in cui conta il significato), quello era un po’ il programma di quello che insegnavo allora.

Pubblicai qualcosa di quelle lezioni su Sviluppo & Organizzazione nel 2003. Il tentativo era simile a quello di Verganti: elaborare un metodo per lo sviluppo di nuovi prodotti. Cercavamo allora di dimostrare (volendo parlare di significati) che se parlo, ad esempio, di un prodotto “divertente” (come aspira ad essere l’Alfa Romeo 4C – presa ad esempio da Verganti - o un certo accessorio di abbigliamento), cioè che fornisce l’esperienza del divertimento e del buon umore, devo condividere col cliente dei “significati”:

  1. condividere degli stereotipi culturalmente appresi (ad esempio, in una barzelletta, che i genovesi siano avari)
  2. condividere un’area di valori (che si possa malignare sugli abitanti di una città; che l’avarizia sia da stigmatizzare; che sia un peccato veniale generalizzare)
  3. condividere delle priorità negli scopi della vita (che valga la pena di divertirsi, anche a costo di prendere in giro gli abitanti di una città).

La fabbrica dei significati

La parola “fabbrica” che usa Verganti è, ovviamente, una metafora e le metafore fanno parte dei tools del metodo di sviluppo prodotti che l’autore propone. I nuovi significati vengono “fabbricati” con un ben definito processo di lavorazione in diverse fasi

  • Raggruppare in azienda un piccolo numero di persone (insider) che possono esprimere ciascuno la propria idea su quale prodotto un cliente dell’azienda amerebbe avere ed esprimere questa idea non in termini di soluzione ma di significato, usando disegni.
  • Mettere in confronto critico, a coppie, le persone, per spostarsi, attraverso la critica e il confronto, in un’area di sintesi di significato, usando metafore.
  • Confrontare i nuovi significati prodotti con un gruppo di persone esterne all’azienda (outsider interpreti) provenienti dai domini più o meno esterni dalle arti, delle professioni, della scienza, della società.
  • Giungere ad un Minimal Viable Product, una sorta di beta test o prototipo con funzionalità iniziali da sviluppare ulteriormente, secondo la logica del lean product development.

Tutte queste fasi si avvalgono di strumenti di tipo qualitativo, simbolico e narrativo. Alla fine del processo avremo, nella categoria in cui progettiamo, un prodotto che incarna e mette a disposizione del potenziale cliente un significato completamente nuovo, rispetto ai significati che si associano gli altri prodotti della categoria.

Dov’è la tecnologia nella fabbrica dei significati?

Faccio subito l’esempio di una nuova automobile sviluppata con quel processo, che è l’Alfa Romeo 4C. Una vettura che, a differenza di tutte quelle della sua categoria (vecchio significato = potenza muscolare e ricchezza), vuole assumere un significato diverso (nuovo significato = scatto agile e divertimento).

La soluzione tecnica è stata un’autovettura agilissima, con una cilindrata e un prezzo relativamente piccoli e un telaio leggerissimo in fibra di carbonio che le conferisce un peso minimo. Auto a cui è stata affidata la missione di riconquistare, per il marchio Alfa Romeo, il mercato americano.

Di quella vettura, il cui telaio monoscocca rivoluzionario in materiale composito è prodotto dall’azienda campana ADLER, ho una foto curiosa (in cui io sono al volante) scattata nell’esedra della Business School Stoà di Ercolano dove insegno.

Ho qualche volta mostrato quella foto per parlare della bellezza nascosta dei prodotti, che sta nell’ingegneria che è dentro all’involucro esteriore (che non è solo la carrozzeria, ma anche involucro di significati).

 

[1] C.K. Ogden, I.A. Richards, Il significato del significato, studio dell'influsso del linguaggio sul pensiero e della scienza del simbolismo (The Meaning of Meaning: A Study of the Influence of Language upon Thought and of the Science of Symbolism), Il Saggiatore, 1966

 

Uso qui la foto per segnalare, nel libro di Verganti, qualcosa che è stato lasciato fuori. Non si parla – ma so che Verganti non la trascura -  della dimensione tecnologica, di ingegneria, dello sviluppo di un prodotto, come se creare una nuova automobile fosse una questione che riguarda una “fabbrica di significati”, più di quanto riguardi una fabbrica di automobili, oppure come se diversi processi (immaginare il concept, progettare, ingegnerizzare, collaudare, produrre, vendere, manutenere e utilizzare un’automobile come mezzo di trasporto e come segno di qualcosa) siano tra loro separati e magari in cascata. Tra l’immaginazione del concept e l’utilizzo del prodotto esistono molti processi che concorrono alla creazione di valore. Il design thinking contribuisce ad ottenere una validazione precoce del concept e del suo significato per l’utente (il che è coerente ad una logica di systems engineering e di lean product development) ma resterebbe un mero esercizio di fantasia, in certe tipologie di prodotto, se la componente ingegneristica non fosse integrata nel seguito del processo di sviluppo.

La scomodità di entrare in un abitacolo molto piccolo e basso, tipico di una vettura del genere (che potrebbe diventare un problema per un guidatore antropometricamente più ingombrante di me) è ampiamente compensata dal brivido piacevole che proverà un appassionato di quella tecnologia di prodotto, un amante “dello scatto e del divertimento” e un fan di quel brand storico. Ma questo non vuol dire che non si siano dovuti scegliere e dimensionare, attraverso avanzate competenze ingegneristiche, peso, cilindrata, ingombro ecc. soddisfacendo migliaia di requisiti tecnici.

Nel design, inteso nel senso più ampio dell’ingegneria delle cose, l’ingegneria fa riferimento all’ingegno umano, quello, per intenderci, di Leonardo da Vinci. Il design è un processo non solo estetico e ma di ingegneria di sistemi, dove c’è un momento fondamentale in cui la tecnica piega la materia nelle forme in cui si potranno sviluppare le funzioni e, certamente, anche i significati che quelle cose e quelle funzioni assumono per ciascuno di noi.

Prossimamente

In un prossimo post, vorrei definire meglio, in questa chiave, il concetto di “design thinking” prendendo le mosse dai primi risultati dell’Osservatorio Design Thinking for Business creato, anche grazie a Roberto Verganti, dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Dipartimento di Design e il PoliHub.

L’Osservatorio “si propone di aggregare attorno a sé un insieme di aziende disposte a confrontarsi circa le recenti evoluzioni del Design Thinking, mettere a fattor comune le potenzialità, ma anche le debolezze di tale approccio al fine di costituire un punto di riferimento robusto e aggiornato per tutti i Design Thinkers”.

 

 

Enrico Viceconte

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