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Last updateTue, 10 Jul 2018 11am

Se il marketing incontra la tecnologia: nuove competenze digitali per progettare e gestire le relazioni con i pubblici connessi

Le domande sollevate da Marco Minghetti nel primo Talk sul tema del mismatch tra competenze dei lavoratori e necessità organizzative per affrontare al meglio la Rivoluzione portata dall’Industry 4.0 non sono semplici, e impattano con più forza alcune funzioni aziendali rispetto ad altre. Certamente, il Marketing è tra queste, per una serie di ragioni. Ne cito di seguito tre, a mio avviso di grande rilevanza:

  • Come ben sottolineato da Pietro Valdes (Managing Director in Badenoch & Clark Italy) in un pezzo pubblicato sul numero cartaceo di gennaio/febbraio 2018 di Harvard Business Review Italia (http://www.hbritalia.it/gennaio-febbraio-2018/2018/01/10/pdf/la-leadership-manageriale-nell-era-della-trasformazione-digitale-e-oltre-3428/), il Chief Marketing Officer (CMO) contemporaneo vive in un contesto organizzativo dove co-abitano clienti effettivi / potenziali – l’audience tradizionale di riferimento - e altri soggetti (collaboratori, dipendenti, fornitori, partner, etc.) che a vario titolo si sentono chiamati in causa per “dire la propria” rispetto all’agire aziendale o del brand, generando così news (o peggio, fake news), passaparola, movimenti di opinione, etc. difficilmente controllabili perché alimentati dai e sui media digitali.
  • Citando le riflessioni di Andreina Mandelli nella sua opera “Big Data Marketing” (EGEA, 2017: http://www.egeaonline.it/ita/prodotti/marketing-e-comunicazione/big-data-marketing.aspx), nel nuovo contesto digitalizzato ambiente, tecnologia e prodotto diventano mediazioni di esperienza. Il numero di punti di contatto tra utente e azienda si moltiplicano a dismisura: i sensori – a partire dai numerosi contenuti nello smartphone – captano qualsiasi azione ed evento personale, offrendo così al “nuovo marketer” un portafoglio di stimoli su cui creare interazioni di brand di valore. Ai tempi dei big data, l’esperienza del cliente diventa augmented & adaptive e il marketing si traduce nella sua continua progettazione, ottimizzazione e gestione indipendentemente dagli spazi fisici o digitali. Il recentissimo caso Amazon Go è esemplare (https://www.amazon.com/b?node=16008589011).
  • Aumenta la difficoltà di “attivazione” dei pubblici. Le continue revisioni degli algoritmi che governano la visibilità dei contenuti di marca e non solo sulle piattaforme social e digitali – Google, Facebook, etc. – per intercettare i business moment delle persone (http://www.ninjamarketing.it/2017/03/03/valore-vantaggio-competitivo-economia-algoritmo-alessandro-giaume-data-scientist/), nonché la crescente presa di coscienza delle stesse persone dei fenomeni di hidden labor (ovvero il lavoro non pagato dei consumatori sulle nuove piattaforme di mercato – per esempio, la produzione di idee in crowdsourcing o l’engagement del brand storytelling) a cui sono spesso sottoposte, spingono gli stessi Marketer verso il ripensamento continuo delle modalità efficaci di customer engagement.

L’ascesa di un nuovo Ruolo ibrido

Come anticipato, questi e altri fattori rendono necessario un profondo ripensamento del ruolo professionale del Marketer, il quale deve parlare sempre più linguaggi e coordinare gruppi di lavoro sempre più eterogenei in un contesto fluido.

Negli ultimi anni si è fatto strada un nuovo ruolo aziendale, di ibridazione di due anime posizionate storicamente in piani diversi all’interno dell’organizzazione: Marketing, appunto, e IT. Nell’omonimo libro pubblicato nel 2015 (https://www.amazon.it/Rise-Platform-Marketer-Performance-High-Growth/dp/1119059720) Craig Dempster e John Lee hanno parlato di Platform Marketer, mentre il leader di pensiero statunitense Scott Brinker tratta da tempo attraverso il suo blog e la conferenza da lui coordinata di Marketing Technologist (http://chiefmartec.com). Le due prospettive convergono nella sostanza: per trovare lavoro e aderire alle specificità della Quarta Rivoluzione Industriale, il professionista di Marketing deve affiancare alle competenze più tradizionali di tipo socio-economico una spiccata propensione alla comprensione e un utilizzo intensivo delle tecnologie digitali, nonché a tutti gli argomenti ad esse connessi come (big) data analytics, machine learning, etc.

Fare Marketing in un’Era “Iper”

A giudicare da quanto scritto in queste righe, una bella sfida attende i professionisti di Marketing di oggi e (soprattutto) domani. In un articolo pubblicato sul magazine online Ninja Marketing (http://www.ninjamarketing.it/2017/07/14/470883/), Alessandro Giaume parla dell’evoluzione del Content Marketer, sempre più simile a un Data Scientist per capacità di gestire software di data management e di competenze in fatto di analisi del dato. In modo speculare, McKinsey tratta poi dell’ingresso delle intelligenze artificiali nei processi di storytelling, capaci di trasformare i robot in veri e propri creatori di contenuti (https://www.mckinsey.com/industries/media-and-entertainment/our-insights/ai-in-storytelling).

Segnali forti all’interno di un contesto iper-popolato di contenuti, dove – come ho avuto modo di sottolineare nel mio ultimo libro (https://www.amazon.it/Customer-experience-Progettare-esperienze-memorabili/dp/8891751588) – l’esperienza offerta al consumatore è più importante del prodotto e/o servizio erogato e in cui la capacità di pensare esponenziale diventa strategica. In sintesi, segnali forti dell’imminente necessità da parte di giovani e meno giovani di (ri)mettersi in gioco imparando a imparare e aprendosi con entusiasmo a nuovi modelli e player di (in)formazione.

Solo così sarà possibile traghettare con cognizione di causa le imprese italiane (ma non solo) verso l’Industry 4.0. Almeno, dalla prospettiva del Marketing.

 

Alberto Maestri 

Competence Leader in OpenKnowledge (BIP Group)  

Direttore Collana "Professioni Digitali" in FrancoAngeli

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