09262018Wed
Last updateTue, 04 Sep 2018 2pm

Quanto ci facciamo influenzare?

Invito di Enrico Viceconte alla lettura del libro di Jonah Berger, “Influenza invisibile. Le forze che plasmano il nostro comportamento”, ed. Egea 2017.

Tempi invernali e quindi di influenza, questi. E di persone, come me, che decidono di vaccinarsi. Ma anche di persone che sono contrarie alle vaccinazioni e quindi non le fanno. Ciascuno di questi due insiemi di persone pensa, a ragione, che l’altro sia stato influenzato da un virus invisibile di natura non biologica ma ideologica. Gli uni pensano che il virus ideologico che affligge gli altri si generi da un complotto della lobby dalle case farmaceutiche, gli altri dalla distorsione, sviluppatasi in un terreno di coltura anti-scientifico, di vedere complotti ovunque. Tra influenze biologiche, che generano certi comportamenti fisiologici (febbre, tosse e mal di testa), e influenze ideologiche, che generano certi comportamenti psicologici, c’è in comune un meccanismo di contagio e la necessità di prendere sul serio e con prudenza la cosa.

Questa rubrica, che spesso si sofferma sulla storia delle idee, raccoglie in libreria uno spunto interessante per sviluppare il tema della prudenza da adottare quando si scopre, da certi sintomi, che un’epidemia di influenza ideologica è in corso. Lo spunto è il libro di Jonah Berger “L’Influenza invisibile. Le forze nascoste che plasmano il nostro comportamento”, edito da Egea. Il libro non è ossessionato come lo sono io, dalla paura delle influenze ideologiche, ma rende noto il risultato di solidi studi sui meccanismi alla base delle influenze che le persone subiscono, e dei comportamenti che ne derivano. Con una propensione dell’autore ad applicare i risultati delle sue ricerche ai temi del marketing.

Un neologismo e un anglicismo che stiamo adottando è “influencer”. A volte applichiamo quest’etichetta a un giovanotto o a una signorina di modesto talento che, per motivi imperscrutabili, sia riuscito/a ad accumulare un numero spropositato di follower sui social media. Circostanza che sfrutta fornendo al migliore offerente la propria influenza, per gli usi consentiti.

E’ noto il caso, diventato anche uno dei celebrati Casi dell’Harvard Business School, di Chiara Ferragni e del suo Blog “The blonde salad”, diventata così influente da tenere lezioni ad Harvard sul cospicuo business che l’influenza può generare dal nulla assoluto.

In realtà il concetto di “influenza” è molto presente nella formazione manageriale. Essendo il management disciplina opinabile è molto forte l’influenza dei guru e degli influenzatori in genere sull’adozione di certe idee e sulla generazione di certe mode manageriali. Nei libri e negli articoli di management diamo subito dell’“influente” al primo autore in grado di inventare una parola, un concetto, un’idea memorizzabile, in grado di ricevere citazioni in altri libri, articoli e convegni. Spesso l’idea generata dell’influente pensatore non è nuova, non viene dal nulla, anche se spesso ritorna nel nulla, ma è in grado di diffondersi rapidamente grazie ad una propria intrinseca trasmissibilità. Citammo, in un post precedente, il caso dell’“intelligenza emotiva”, concetto sviluppato a partire da innumerevoli studi precedenti e messo a valore da Daniel Goleman.

Qualcuno, come Chris Anderson, ha inventato i TED Talk perché riconosce alle idee una capacità di diffondersi e ha costruito una piattaforma in grado di disseminare, come spore di ispirazione, idee utili all’umanità. Immaginando forse che le idee buone siano in grado di scacciare quelle cattive. Adoro i TED Talk, ne sono un accanito utente e sostenitore, e mi auguro che Chris Anderson abbia trovata un modo giusto per scacciare le idee cattive con quelle buone, contravvenendo alla Legge di Gresham che si applicava alla moneta.

Jonah Berger, leggo dal risvolto di copertina, ha avuto un gran numero di ricerche pubblicate sulle più importanti riviste accademiche e, in versione divulgativa, su The New York Times, The Wall Street Journal, Science, Harvard Business Review e molte altre testate, oltre ad essere state incluse nella lista “Year in Ideas” del New York Times Magazine. Berger è autore del best seller “Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono”. Qualcuno ha potuto ascoltare Berger al World Business Forum tenuto a Milano nell’autunno del 2017, assieme a un manipolo di influenti come Michael Porter, Chris Anderson e Randi Zuckerberg (che si è fatta una certa fama nel marketing lavorando per l’azienda – Facebook - del ben più influente fratello).

 

 

 

Insomma Berger è quello che si può definire un pensatore influente. Che quindi sa di cosa sta parlando.

Il libro che vi invito a leggere, come molti influenti libri americani, non fa che rielaborare in chiave divulgativa e un po’pop, ma in modo efficace e rigoroso, i risultati di una gran massa di esperimenti di psicologia, fornendomi l’impressione che le facoltà americane di scienze umane siano il paradiso degli studenti che amano sottoporsi come cavie a test scientifici preparati dal loro professore preferito. Ma non mancano degli esperimenti su altre specie viventi, come gli scarafaggi che, in certi casi, assumono comportamenti che assomigliano ai nostri. Cosa che Kafka avrebbe trovato divertente.

Le idee hanno sempre una storia lunga e credo che molto si sia scritto, nei secoli scorsi, ad esempio, sull’influenza dei grandi oratori greci. Una skill trasversale utile anche a quei pensatori o a quei retori quando scendevano nell’agorà della politica, con una certa pragmatica attenzione di allora, piuttosto che alla teoria, alle tecniche per influenzare e persuadere. Ove influenza e persuasione sono due cose diverse, ma con un comune intento di modificare il pensiero e il comportamento degli altri. Nel corso della storia alcuni influenzatori innocui sono stati trend setter o precursori di mode, altri sono diventati tiranni e, in questo caso, hanno quasi sempre portato alla rovina le persone da loro influenzate. Ma Berger è giustamente poco interessato a questo tipo di individui in grado di suscitare delle scintille, quanto del bosco nel quale la scintilla genera un incendio. Berger, lodevolmente, rivolge il suo interesse più alle dinamiche collettive del contagio o della propagazione dell’incendio, che all’azione di singoli untori o incendiari.

Nella storia delle idee le prime tesi che possono somigliare molto a quelle di Berger sono, mi sembra, nella teoria di Georg Simmel sulle mode. Una moda, scrisse Simmel nell’800, nasce per la spinta combinata ad uniformarsi ad alcuni e a distinguersi da altri. Che è in definitiva l’idea chiave del libro di Berger.

Certe volte ci comportiamo (percepiamo, valutiamo, decidiamo, reagiamo) in un modo conforme a quello che vediamo fare agli altri: ci allineiamo.

Certe altre volte, invece, ci comportiamo in modo da mostrare che facciamo la cosa diversa da quella che vediamo fare agli altri: ci distinguiamo. Il libro spiega molto bene quando accade l’una cosa o l’altra, in apprenza opposte. Non vi anticipo gli esempi che sono fatti nel libro.

Nella dinamica di questi processi entra molto il concetto di identità. Nel quale si confronta la nostra identità e quella che noi percepiamo di altri. Con meccanismi talvolta di attrazione e talvolta di repulsione.  Vi invito a rileggere un vecchio post di questa rubrica nel quale presentai il volume intitolato “Economia dell’Identità” del premio Nobel George Akerlof. Il libro di Akerlof presenta un modello economico stilizzato che ben si adatta alla descrizione dei comportamenti descritti da psicologi e sociologi e divulgati da Berger.

L’economia e il management hanno molto da apprendere dalle altre scienze sociali, dalla psicologia, dalle neuroscienze. Ma anche viceversa. La cosa non deve riguardare solo quelli del marketing, ai quali prevalentemente si rivolge Berger. La leadership è, quasi per definizione, una questione di influenza. I comportamenti organizzativi sono in balia delle molteplici influenze che si generano in azienda, tutte le decisioni si prendono in parte per razionalità pura e in parte perché si è influenzati; sia quando emuliamo sia quando ci distinguiamo.

Lo studio dell’influenza è oggi più che mai cruciale in quanto l’iperconnessione in cui viviamo ci espone non solo all’influenza di idee innocue come quelle che ci vengono dal blog della Ferragni, ma anche ad influenze ben più pericolose. Spesso supportate da fatti non veri, da influenzatori che la sparano grossa o che si fanno guidare da istinti bassi che il genere umano dovrebbe aver superato.

In un mondo in cui emergono e hanno la possibilità di affermarsi politicamente ovunque fenomeni come i populismi anti-sistema, i razzismi, l’anti-scienza e l’anti-cultura, una consapevolezza del perché aderiamo ad un’idea piuttosto che a un’altra è fondamentale. Perché spesso ce la prendiamo coi sintomi (che sono spesso rappresentati da singole persone poco affidabili ma con molti seguaci) e non vediamo i problemi e le cause che hanno generato quei sintomi personificati. Come se ce la prendessimo con la tosse che non ci fa dormire piuttosto che con il nostro comportamento a rischio che ci ha fatto ammalare. In questo il libro di Berger ci aiuta bene a distinguere l’”influencer” dal substrato in cui l’influenza attecchisce, la scintilla dall’incendio del bosco con le proprie leggi di infiammabilità e di propagazione.

Lo studio dell’influenza è inoltre fondamentale nel momento in cui, come scrivemmo in un post precedente, osserveremo l’amplificazione di cui il software è capace, la combinazione di nuvole immense di dati, filtri e algoritmi e l’emergere dell’intelligenza artificiale (con l’uomo, oltre l’uomo o, addirittura, contro l’uomo). L’ingegneria sociale, che consente ad un hacker di condizionare i comportamenti di qualcuno per frodarlo, è ampiamente basata sulla nostra fragilità ai meccanismi di influenza. E’ alta la possibilità che l’intelligenza artificiale si impossessi dei meccanismi di influenza per utilizzarli contro alcuni e a favore di altri. Facendo ingegneria sociale sintetica. Bisogna stare in campana, conoscere le nostre fragilità. E il libro di Berger può aiutarci.

 

Enrico Viceconte

Email: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Pin It