06182018Mon
Last updateMon, 18 Jun 2018 4pm

Siamo pronti alla personalizzazione di massa?

Invito alla lettura del libro “Il filtro. Quello che internet ci nasconde” di Eli Pariser, il Saggiatore, 2012

Di Enrico Viceconte

Preludio

Ore 09.00. Accendo il computer per scrivere questo pezzo e appare l’immagine di sfondo dello schermo con un luogo selvaggio all’imbrunire. In alto c’è scritto: “ti piace quello che vedi?”. Normalmente ignoro la domanda. Una volta ho risposto “sì” all’immagine di un rifugio affacciato su una valle subito dopo il tramonto, con una finestra illuminata, e da allora ricevo sul mio desktop solo paesaggi naturali al crepuscolo e rifugi romantici. In realtà, lo giuro, mi piacciono anche le vedute urbane in pieno giorno, le marine e i dipinti famosi ma ormai il mio computer mi ha preso per un romantico che ama il crepuscolo e la montagna.

Ore 09.15. Cerco un file che ho scritto giorni fa e un agente della Microsoft che si chiama Cortana mi chiede cosa può fare per me. Ho scritto “un agente” e non “un’agente” perché un agente software dovrebbe essere di genere neutro. Anche se tutto vuol fare pensare che Cortana sia un’assistente “personale” piuttosto carina. A Cortana rispondo chiedendo: “fammi un caffè”. Compare una scritta “sto pensando” e poi una risposta: “mi dispiace, in questo non posso esserti utile”. Non aggiunge, per educazione: “cretino! come pensi che possa farti il caffè?”. Spero che Cortana, laggiù alla Microsoft, abbia capito che scherzavo, e che non si sia fatta l’idea che sono uno che ordina il caffè a un’assistente personale.

Appena superati questi preliminari di apertura della sessione di lavoro, il pezzo che scriverò parlerà del futuro di personalizzazione dei servizi e dei prodotti che si basa su agenti, fatti di algoritmi e non di sostanza organica, che lavorano incessantemente per noi. E quando dico “per noi” lo dico senza ironia, anche se so che lavorano anche per “loro”, per chi li ha creati. E che qualcuno crede fermamente, o fa finta di credere, che tra “noi” e “loro” non ci sia contrasto di interessi, che stiamo entrando in un’età dell’oro in cui gli esseri umani, la natura, le opere della tecnica e le organizzazioni siano un unico “noi” in un ecosistema armonico e felice. Un mondo in cui anche la politica e l’amministrazione pubblica potrebbero non avere più ragione di esistere, perché l’ecosistema sarà perfettamente in grado di autoregolarsi per ottimizzare la felicità di tutti. C’è anche chi pensa l’esatto opposto, col rischio di incorrere in un altro tipo di errore, di segno apocalittico.

Quello che internet ci nasconde

Lo spunto viene dalla lettura di un libro scritto da Eli Pariser nel 2011 ed uscito in Italia nel 2012 che parla di come la tecnologia abbia abilitato processi che conferiscono a qualcuno la capacità di sapere quello che ciascuno di noi vuole, per darcelo subito, sul nostro terminale fisso o mobile, oppure, se si tratta di oggetti materiali, per far scattare un sistema di produzione e logistica efficientissimo e veloce (tipo Amazon, per intenderci) che ci consegna subito quello che desideriamo.

Eli Pariser, l’autore del libro che vi invito a leggere, è un tipico progressista americano ed è un attivista politico on-line. Si è occupato degli effetti di internet e dei nuovi media sulla società e sulla politica. 

Il titolo “Il filtro” fa riferimento agli algoritmi con i quali l’incommensurabile quantità di dati viene filtrata per giungere ad azioni mirate verso ciascun membro dei 3,2 miliardi di persone che si collegano alla rete. Il seguito del titolo, “Quello che internet ci nasconde”, ci dice che dovremmo essere più consapevoli del fatto che esistono agenti che si presentano amabilmente e dialogano con noi come lo screen saver o Cortana che ho appena incontrato e che mi hanno cordialmente salutato stamattina, ed esistono “agenti segreti” che lavorano in quell’altrove insondabile di cui sappiamo ben poco. Tra i compiti degli agenti segreti è la vendita al migliore offerente dei dati sui nostri comportamenti on-line. Nelle intenzioni dell’autore non c’è alcuna ossessione di un complotto segreto. Non è quel tipo di libro e condivido l’avversità ad ogni tipo di teoria del complotto, che non aiuta a ragionare.

Alcune tecnologie hanno semplicemente reso possibili certi modi di fare business che prima non erano neanche pensabili. E se queste cose sono possibili, qualcuno le sta già facendo oppure le farà.

Il libro, scritto nel 2011, sconta l’accelerazione del cambiamento, facendo riferimento anche a cose future che sono attualità (come ad esempio l’apparizione della signorina Cortana sul mio schermo). Ma, per la chiarezza con cui mette a fuoco il tema cruciale del “sapere cosa il cliente vuole”, si raccomanda come utile antidoto di razionalità sia all’incantamento della rete, sia al complottismo di chi vede oscure trame.

Il nuovo avanza e, scrivendo ad agosto, immerso nella natura - da millenni uguale a sé stessa - nel luogo di villeggiatura che frequento da anni, mi toglie un po’di inquietudine il fatto che quest’anno nessuno giochi più con la realtà aumentata del Pokémon-Go, e che da molti anni nessuno più giochi con la vita artificiale dei Tamagochi e che molti continuino invece a leggere libri di carta sulla spiaggia che raccontano trame antichissime. Quei giochini erano semplici esempi delle tecnologie del tipo di cui scriverò oggi, al servizio di manie passeggere, che non hanno inciso in profondità sulla natura umana, come l’Hula-hop degli anni ’60. Ma se i Pokémon non sono venuti qui tra noi per restare, altri fenomeni sono sicuramente irreversibili.

L’inquietudine cresce quando mi giungono da lontano, nel luogo sereno della vacanza, notizie dalla Corea del Nord che risvegliano lo spettro dormiente della guerra nucleare e altri segnali della stupidità umana. Se davvero siamo all’inizio della quarta rivoluzione industriale, nell’imminenza di gradienti di cambiamento scardinante, è necessario assumere uno sguardo critico, razionale e ampio sui processi di lunga durata.

Customer-centricità

L’interesse per i dati che ci riguardano dipende da una duplice strategia delle imprese, da una parte a differenziarsi, perseguendo un vantaggio competitivo per grado di personalizzazione dell’offerta, dall’altra, contemporaneamente, ad abbattere il costo unitario del contatto, della relazione e della transazione. La compresenza di una strategia di differenziazione e di costo, ottenere capra e cavoli, colloca senz’altro quello che stanno facendo alcune imprese nell’ambito della disruption digitale.

Qualcuno definisce “customer-centrica” la quarta rivoluzione industriale, facendo intendere che sarà la mente e il corpo di ciascun individuo a tirare verso di sé, quando gli pare, i flussi di valore che desidera e che l’industria 4.0 sarà il genio uscito dalla lampada pronto a soddisfare ogni desiderio. Però la favola del genio della lampada non è priva di una minaccia che si può sintetizzare con l’aforisma attribuito a volte a Oscar Wilde a volte a Bernard Shaw che dice pressappoco: “c’è una sola cosa peggiore di non poter ottenere quello che si desidera. Ottenerlo!”

Vorrei subito premettere che la capillarità con cui internet ci fornisce le informazioni su potenziali clienti sparsi in giro per il mondo, potenzialmente foriera di personalizzazione di massa, oggi non fa nient’altro che moltiplicare a basso costo i contatti con persone alle quali potrebbe piacere il prodotto che produciamo in modo tutt’altro che personalizzato. Siamo entrati nel mondo della comunicazione personalizzata di massa ma siamo ancora lontani dal prodotto personalizzato di massa e forse aspettiamo l’industria 4.0 per riuscire in questo secondo step. L’unica cosa che abbiamo sinora davvero personalizzato è una modalità pubblicitaria.

I temi del libro.

Eli Pariser si preoccupa degli effetti collaterali delle tecnologie che vendono alle imprese informazioni personalizzate su ciascuno di noi nel momento in cui le imprese forniscono a ciascuno di noi informazioni  personalizzate sul mondo che ci circonda. Uno scambio che, per l’autore, va a maggiore vantaggio delle imprese piuttosto che degli individui.

I diversi capitoli del libro toccano argomenti che possiamo raggruppare secondo una sequenza di temi.

Tema 1.

La corsa alla rilevanza. Ciascun individuo connesso, sovraccarico di informazioni e proposte di “contenuti” a cui accedere, rivolgerà la sua attenzione a quelli per lui o per lei “rilevanti”, in modo personalizzato. Ciascuna impresa che voglia raggiungere meglio di un’altra l’attenzione di una persona, dovrà sapere meglio del concorrente cosa sia rilevante per quell’individuo. Gli algoritmi disponibili di filtro dei dati consentono di fare bene questa personalizzazione su vastissima scala: l’abbinamento tra individuo e contenuti per lui rilevanti (che sono quelli su cui si sofferma). I dati circa i nostri comportamenti on-line sono oggetto di commercio finalizzato a fornire informazioni utili alle imprese per creare rilevanza per la sensibilità specifica di ciascuno di noi. La tecnologia rende attuale un gioco di parole dell’umorista Marcello Marchesi, negli anni ‘60: “La pubblicità è l’anima del commercio? O non è piuttosto il commercio dell’anima?”. Un problema si pone subito valutando che quello che è rilevante per me in questo momento, ad esempio il video di un gattino che gioca, può essere irrilevante non solo per il resto dell’umanità, ma anche per me in un momento diverso della mia vita. La corsa alla rilevanza, basata sulla statistica, invece di portare a noi contenuti rilevanti, ci porterà sempre più contenuti irrilevanti.

Tema 2.

La televisione, dalla sua nascita in poi, ha spinto verso gli utenti un numero limitato (per quanto grande e crescente) di canali tra i quali scegliere. L’utente, dopo un po’di smanettamento sul telecomando, si rassegna al meno peggio, sorbendosi passivamente anche le pubblicità appiccicate ai contenuti (logica push). Lo schermo televisivo è un supermercato di contenuti con un assortimento crescente e dal quale si esce dopo aver pagato concedendo la propria attenzione alla pubblicità. La misura dell’attenzione è fatta su pochi dati indiretti, con mezzi statistici rudimentali come quelli dell’Auditel. Nei media interattivi basati su internet, il cliente tira verso di sé i contenuti ai quali vuole accedere, assemblandoli a piacimento (logica pull) ma disperdendo la sua attenzione in un’infinità di opzioni. Intorno al 2000 la logica push tendeva ad escludere quella pull (o push o pull). I filtri dedicati alla personalizzazione e la convergenza dei media abilitano sempre di più la possibilità di chi diffonde contenuti (pensati per attirare l’attenzione dell’utente) di fare assieme pull e push. Prevedere quello che l’utente vuole e facilitarlo nel labirinto della scelta. Non resterò passivo sul divano appiccicato passivamente a un documentario sulle foche, per stanchezza da zapping e per nausea dell’iper-scelta, ma perché effettivamente compaiono sullo schermo contenuti per me “rilevanti” (non importa se di buono o cattivo gusto).

Tema 3.

Avere a disposizione esattamente quello che si preferisce, grazie ai solerti agenti filtro fatti di algoritmi, comporterà una sempre minore esposizione a quello che non si preferisce: possiamo evitare le cose che per pigrizia mentale, prevenzione, preconcetto e presupposto non preferiamo. Il che sembrerebbe piacevole e confortevole, se non che, nessuno incontrerà più sulla propria strada l’inaspettato, il diverso, il nuovo e questo minerà la creatività delle persone e la capacità di apprendere cose nuove e dialogare con chi ha opinioni e gusti diversi. Non cresceremo, non usciremo di casa, non staccheremo gli occhi dallo smartphone, per conoscere e sfidare il mondo.

Tema 4.

Per realizzare l’incontro tra le mie preferenze di consumo e le loro preferenze di vendita è necessario che loro sappiano dedurre dai miei comportamenti osservabili in rete la mia personalità, la mia identità. Ma cosa è mai la mia identità? Qualcuno pensa che degli agenti software, grazie a un po’di statistica, possano giungere a una caratterizzazione della mia identità piuttosto buona, utilizzando informazioni provenienti dai diversi comportamenti che assumo in rete: le informazioni su di me che provengono da Google permettono infatti di sapere, induttivamente, cosa voglio sapere, quelle da Amazon cosa voglio avere, quelle da Facebook, invece, cosa voglio apparire. Credo che la combinazione di queste tre fonti di informazione su di me non dica nulla su cosa voglio essere. Ma per il marketing può essere un’approssimazione sufficiente. Il rischio è che se credono che io sia uno stupido o che mi piacciono le foto coi paesaggi romantici non faranno che rafforzare la mia stupidità o il mio romanticismo. Innescando il circolo vizioso di una profezia che si auto avvera. L’algoritmo statistico è come il tacchino di Bertrand Russel: cercando di comprendere il comportamento del padrone, il tacchino si convince ogni giorno di più che questi gli voglia bene perché lo rimpinza di cibo. Per poi scoprire, nel giorno del ringraziamento, che il padrone gli tirerà il collo. Algoritmi che usano il principio dell’induzione e la statistica vanno bene per chi ha investito per prevedere grossolanamente e senza andare per il sottile i nostri comportamenti, ma possono farsi, come il tacchino, una teoria sbagliata su noi e su cosa vogliamo veramente. Specularmente anche noi, osservando i comportamenti della rete verso di noi, cominciamo a cadere nell’errore del tacchino.

Tema 5.

Ciascuno sarà esposto a un mondo personalizzato in cui si trova nella zona di confort dove tutti ti danno ragione e ti mettono un like. E tra mondi diversi verrà meno il dialogo costruttivo e si creeranno barriere di incomprensione, di estraneità o addirittura di odio. La cerchia di persone che frequentiamo e le cose che consumiamo, che prima erano limitate dalla prossimità fisica e dalla convivenza più o meno civile più che dai gusti, oggi, caduto il vincolo della prossimità, si allargano a dismisura in base alla comunanza su ciò che ci piace che, tra l’altro, potrebbe essere insultare o sterminare certe persone che, chissà perché, non ci piacciono o alle quali non piacciono le nostre stesse cose. Il concetto di comunità, passando dal mondo fisico della prossimità a quello virtuale, ha una pericolosa trasformazione.

Tema 6.

I rivoluzionari dell’era della personalizzazione di massa fioriscono dalle controculture degli anni 60 e 70 del secolo scorso che poi, diventando cyberculture, hanno dato a startupper di talento, dal goffo aspetto di giovani geek o nerd, l’ebbrezza di creare nuovi mondi perfettamente funzionanti con cui loro esprimevano la propria personalità geniale, creativa, libertaria e tecnofila, dispensando generosamente agli altri, a ciascuno dei loro utenti, la possibilità di esprimere la propria personalità, qualunque essa fosse. Il motto “sii te stesso!” aveva un intento libertario ma nascondeva in sé il potere schizogeno dell’induzione di un “doppio legame”, un’aporia insolubile capace di produrre, nel tempo, imprenditori con un tratto messianico e utenti nevrotici ed eternamente insoddisfatti. Dalla complessa “creatura” oltre-umana political correct e progressista che è nata, sono poi emersi, con la scoperta e la crescita del business derivante da tutto ciò, dei comportamenti sistemici scorretti che gli stessi creatori non sono in grado di prevedere completamente, oppure non vogliono. Cosi come non si possono prevedere i comportamenti di una persona dalla mappatura dei suoi neuroni, così non basta sapere cosa c’è scritto nelle righe di codice e quali algoritmi stanno operando, per prevedere quali comportamenti oltre-umani emergeranno dal cloud in cui siamo immersi, per prevenire eventuali comportamenti non umani devianti. Insomma, nonostante le buone intenzioni del più illuminato dei creatori, il Golem, o il Googlem, può sfuggire di mano.

Tema 7.

La tecnologia ha sempre avuto un certo grado di integrazione con il corpo e la mente umana. Un sasso scagliato da un uomo di Cro-Magnon per colpire un animale, oppure per verificare la profondità di una voragine o la presenza di una preda dietro un cespuglio, sono servomeccanismi del braccio e dei sensi. Alcune tecnologie abilitanti oggi disponibili stanno creando, tra noi e le cose, una fusione molto più spinta di allora.  Cominciamo ad essere immersi nell’internet delle cose (IoT Internet of Things), una sorta di ambiente intelligente, in cui, attraverso miriadi di piccoli oggetti sparsi ovunque come una polvere senziente e comunicante, osserviamo l’ambiente in cui viviamo (la fabbrica, la casa, il supermercato) ma dai quali siamo anche osservati. Tra noi e la realtà possono essere indossati occhiali intelligenti, come quelli presenti nel casco di un pilota da caccia F35, che “aumentano” la realtà con informazioni aggiuntive, ma anche la “diminuiscono” dicendo alla nostra attenzione stremata da tanta abbondanza e velocità di stimoli: “guarda qui – e non lì - che ti conviene”, “stai attento!”, “non perderti questo!”. Si chiama Augmented Cognition. La check-list che mia nonna appendeva alla porta per ricordarsi, prima di uscire, di chiudere luce e gas e innaffiare le piante, comparirà direttamente, nella forma un po’più evoluta di Augmented Cognition, direttamente nei nostri occhiali. Come la signorina Cortana, assistente personale non biologica, gli agenti artificiali avranno interazioni sempre più simili a quelle umane e i robot ci diventeranno simpatici come il cagnolino di casa (come ci è in fondo simpatico l’aspirapolvere automatico che gironzola indaffarato per la casa). Solo che dell’amico cagnolino di casa (di natura organica) ci possiamo fidare che non andrà a raccontare a nessuno i fatti nostri. Di un assistente personale organico ci possiamo fidare un po’meno, dell’inorganica signorina Cortana, dell’aspirapolvere, dei chat bot e di eventuali amici virtuali che ci chiederanno l’amicizia su Facebook non bisognerà mai fidarsi. La connessione al cloud del robot del futuro ci fa sospettare che questo non sarà mai il miglior amico dell’uomo.

Tema 8.

“Per la prima volta nella storia, un mezzo di informazione è in grado di sapere chi siamo, che cosa ci piace e che cosa vogliamo” scrive Pariser. Anche se il sistema di personalizzazione non è sempre preciso, lo è a sufficienza da consentire a qualcuno di trarne profitto, e non solo con una pubblicità più mirata ma anche modificando la sostanza di quello che leggiamo, vediamo e sentiamo. La bolla di realtà personalizzata, al centro della quale sarà ciascuno di noi, la nostra personale realtà, non sarà LA realtà ma un luogo artificiale ideale per poter svolgere il nostro ruolo di consumatori circondati da servi automatici.

L’empatia all’epoca della sua riproducibilità tecnica

Immaginiamo di essere nel 1957, nell’America del boom economico e demografico, e che un venditore di automobili stia cercando di vendere un nuovo modello della Ford. Quel tizio con la cravatta a farfalla nell’illustrazione pubblicitaria, chiamiamolo Fred, potrebbe essere uno dei padri di famiglia dei bambini della mia generazione. Contemporaneamente, in Italia, mio padre, Vittorio, acquistava una Fiat 600. Una serie di processi aziendali erano finalizzati a giungere al momento della verità in cui Fred avrebbe firmato il contratto e sarebbe uscito dal concessionario al volante della fiammante vettura, con moglie e figlioli. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il bravo venditore “sa” cosa vuole Fred o cosa potrebbe volere Fred, sua moglie e i suoi bambini (l’organizzazione d’acquisto della famiglia) e cosa potrebbero pensare i vicini di casa mentre la parcheggia nel box, e i colleghi di Fred nel vederlo arrivare in un ufficio con una Monarch gialla, streamlined secondo la moda del momento o meglio, cosa potrebbe pensare Fred di cosa potrebbero pensare la moglie, i bambini, i colleghi e i vicini di casa, nella villetta suburbana.

Lo sguardo del venditore, in quella graziosa illustrazione pubblicitaria vintage, è concentrato sui comportamenti di Fred per dedurre il grado di maturazione della decisione d’acquisto e l’empatia può essere l’arma vincente nel chiudere l’affare. Fred invece sembra rivolgersi al lettore del giornale per chiedergli il conforto di un ultimo complice segno di approvazione della decisione che sta prendendo.

L’illustrazione raffigura una scena del processo di vendita: l’ultima fase di complicati e interlacciati processi di strategia, marketing, sviluppo prodotto, produzione e logistica. Flussi interfunzionali che hanno coinvolto tutta l’impresa Ford, a partire dal vertice strategico che ha deciso di presidiare un certo segmento di mercato con il marchio Mercury Monarch, che offre vetture di fascia media con uno sbrilluccico di lusso in più, per arricchire la gamma offerta dai concessionari nei piccoli centri degli USA e del Canada. Proseguendo poi con il processo di marketing che ha immaginato una macchina di colore giallo che potesse piacere a Fred, per una bizzarria della moda di quella stagione.

L’empatia è la capacità di utilizzare intelligenza emotiva per regolare al meglio le interazioni interpersonali e sociali. Dal vertice strategico di Detroit, agli strizzacervelli del marketing, ai designer al tecnigrafo con le matite nel taschino, all’azzimato venditore della cittadina del Midwest, l’azienda tutta era concentrata non solo a far parlare i dati e le statistiche del mercato, che avrebbero premiato in quegli anni le auto gialle e cromate, ma anche a sviluppare empatia col cliente modello, il potenziale cliente, per sapere cosa avrebbe voluto avere ed essere, per stabilire una relazione con lui e giungere a un contratto di vendita.

L’empatia è ancora oggi l’arma principale con cui si stabilisce un contatto, poi una relazione basata sulla fiducia e la simpatia, e infine un contratto. Steve Jobs ha costruito la sua impresa non solo sulla tecnologia che offre soluzioni al cliente, ma anche sull’empatia che gli ha permesso di pre-vedere e pre-sentire, al di là di quello che i dati di mercato (ormai big data) e la loro interpretazione (business intelligence) potessero dire del futuro, la futura jouissance del cliente simpatizzante dei prodotti della Apple.

Empatia, marketing e personalizzazione

Nell’epoca della “riproducibilità tecnica” dell’empatia, questo processo introspettivo su vasta scala dell’impresa verso il cliente, premessa ad ogni strategia che si definisce customer-centrica, avrà, nei filtri di cui ci parla Pariser, dei servomeccanismi sempre più potenti. E dove una tecnologia è potente, da sempre si nasconde l’insidia di un uso scorretto e dannoso che sfugge di mano. Cuocere una minestra o incendiare un villaggio sono due usi diversi della tecnologia del fuoco. Nel 1957 ribellarsi era giusto contro la massificazione, nel 2017 sembrerebbe giusto, come fa Pariser, ribellarsi contro la personalizzazione.

Il libro invita a non lasciarsi sedurre se la quarta rivoluzione industriale (Industry 4.0) manterrà la promessa fatta al nipote di Fred, di consentirgli on-line la configurazione unica, perfettamente su misura e la tinta di giallo preferita, della sua vettura personalizzata. Le tesi di Pariser ci fanno intravedere, dietro le quinte della 4a rivoluzione industriale, una serie di nodi e problemi che, se non risolti, potrebbero far fallire il sogno della personalizzazione, oppure trasformarlo in un incubo.

La personalizzazione è un concetto complesso perché riguarda la “persona”. Osservava Simmel ai primi del ‘900 che una moda unisce e divide. Unisce quelli che la adottano e divide questi da quelli che non l’adottano. Uniformarsi e distinguersi. La volontà umana in una rete di relazioni sociali è molto condizionata da fenomeni di polarizzazione di questo tipo, allora come oggi. Il che significa che tutta la personalizzazione e la customer centricità che promette la 4a rivoluzione industriale forse non è la nostra priorità.  Lo sapeva benissimo il venditore della Mercury Monarch del 1957, così come il vertice strategico della Ford di quegli anni e quelli del marketing e dello sviluppo prodotto. La standardizzazione del prodotto non risponde solo a un’esigenza pratica di scala di produzione, ma anche a un’esigenza emotiva di condividere una scelta con alcuni e non condividerla con altri. E poi, al di là dell’utilità simbolica dell’emulazione, c’è l’utilità pratica che ciascun late adopter, riceve dal fatto che siano gli altri a collaudare l’innovazione. Ci si veste in un certo modo perché si è osservato un altro che indossa quell’abito e quel tale, così vestito, ci è sembrato cool.

Credo che anche nelle tribù di cacciatori raccoglitori, prima che fosse nato Geoffrey Moore, ci sia stata una certa percentuale di Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority, e Laggards: una quota di esploratori di prodotti e tendenze più o meno audaci e una quota di seguaci più o meno tradizionalisti.

Il marketing, invenzione del ‘900, nel momento in cui nuove tecnologie abiliteranno processi sempre più efficienti per agire sulle sue leve, deve accrescere la propria consapevolezza dei principi e dei domini scientifici sui cui si fonda e dei meccanismi che innesca e, con la consapevolezza, deve accrescere il suo senso di responsabilità sociale. Ma poiché la responsabilità sociale non funziona come argomento verso le imprese, se non nelle belle dichiarazioni di principio, va detto ai CEO e ai marketing manager che gioverebbe allo sviluppo del business e ai profitti la lettura di classici del ‘900 della sociologia dei consumi (Simmel, Benjamin, Veblen, Bourdieu). La sfida antropologica e sociologica del marketing, nella quarta rivoluzione industriale, ci sembra molto più interessante di quella tecnologica (big data, filtri, deep learning e agenti segreti fatti di algoritmi) e di quella produttiva (automazione flessibile, robot, stampanti 3D, produzione on-demand).

La bolla artificiale intorno a noi

Nel prossimo post, cercheremo di mettere in un unico quadro d’insieme, con un taglio storico, i problemi di strategia, di marketing e di produzione legati alla customer-centricità e alla personalizzazione di massa.

Concludo la prima parte con un’altra pubblicità “vintage”, che risale agli albori della 4° rivoluzione industriale.

 

In uno spot televisivo dell’anno 2000, un noto banchiere rappresentava la customer-centricità della sua banca disegnando un cerchio intorno a sé stesso in un paesaggio desertico. Il claim era: “Costruita intorno a te”. La ricordate? Erano due metafore: che il banchiere e il suo cliente fossero tanto vicini da essere la stessa persona e che il banchiere avesse creato un avvolgente e protettivo sistema d’offerta intorno al cliente. Da allora il messaggio della customer centricità è in ogni campagna pubblicitaria in forme comunicativamente più riuscite. Ma ripensare a quello spot di inizio secolo mi fa sorridere sia per la prima ingenua metafora, basata sull’immedesimazione, sia per la seconda inquietante metafora che fa immaginare una grande solitudine di quel centro dell’universo – il cliente - nel deserto, nutrito, come in una sala di rianimazione, dai servizi di un’impresa devota. La rassicurante bolla artificiale intorno a noi che ci promette la quarta rivoluzione industriale.

 

 

Enrico Viceconte 

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 

 

Pin It