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L’economia dell’identità: un modello utile. Ma quale identità?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il concetto di “identità”, da secoli fecondo di profonde implicazioni filosofiche, psicologiche, antropologiche e sociologiche,  ha fatto capolino nei modelli stilizzati dell’economia solo nel 2010, grazie al premio Nobel George Akerlof, folgorato da un’obiezione di Rachel Kranton, docente di economia alla Duke University.

Economia dell’identità, uscito nel 2012 in Italia nella collana “Anticorpi” della Laterza, scritto assieme alla Kranton, fa notare che la classica “funzione di utilità” non è in grado di spiegare il fatto che l’individuo possa scegliere non solo sulla base di incentivi monetari ma anche in base alla propria identità sociale: quello che si è o si vuole essere, per sé o per gli altri.

L’economia giunge sempre un po’in ritardo con le sue funzioni matematiche (quasi sorprendendosi di cose date per scontate da altre scienze), ma, quando arriva al cuore del problema, i framework economici sono sempre illuminanti per chi, occupandosi di management, abbia voglia di modelli semplici e rigorosi. Per questo vale la pena di leggere il libro di Akerlof. Uno studioso non nuovo ai modelli efficaci per spiegare la psicologia dell’homo œconomicus.

Ad Akerlof dobbiamo il modello dei “lemons”, vale a dire dei possibili e insidiosi “bidoni” che, in presenza di asimmetria informativa tra chi vende e chi compra, rovinano un mercato. Un modellino, presentato in un articolo del 1970, che gli è valso il Nobel per l’Economia e che ad un aziendalista spiega benissimo il concetto di “quality assurance”.

Akerlof è noto anche per i cinque “spiriti animali” che condizionano le scelte e che sfuggono ai tradizionali modelli economici: la fiducia, la responsabilità etica e la corruzione (oggi più che mai interessanti), le illusioni legate al denaro e le “narrazioni” (George A. Akerlof, Robert J. Shiller, Spiriti Animali, Rizzoli, 2009). Insomma nei testi di Akerlof la razionalità limitata e condizionata dell’uomo è protagonista. Dunque sono testi indispensabili a chi si occupa di organizzazioni.

Nell’Economia dell’identità non si ignora il materiale raccolto dai sociologi e Goffman è ovviamente citatissimo coi suoi esempi di “scripted behavior” e di “frame”.

Poiché “le idee hanno conseguenze”, come scrive Akerlof citando Milton Friedman, ci domandiamo quali saranno le conseguenze nei prossimi anni sugli studi e sulle pratiche aziendali del concetto di economia dell’identità. Provo a rispondere, passando dal marketing all’organizzazione e alla formazione.

  • Innanzitutto come complemento scarno ed essenziale a quegli approcci di marketing ispirati alla nebulosa della sociologia e antropologia dei consumi (e dunque dei comportamenti d’acquisto) che discende da Simmel, Velben e Bourdieu e che approda oggi, non senza un po’ di confusione mediterranea e di sofisticazione francese, allo studio dei comportamenti tribali, à la Maffesoli.
  • In secondo luogo Akerlof sarà utile a meglio modellizzare il “marketing interno”, dove segmentazione, marketing mix e branding interno sono quotidianamente alla base di programmi di allineamento ed engagement del personale. Comprendendo i programmi di “onboarding”  e di “induction” i cui organizzatori farebbero bene a incuriosirsi dell’esempio di Akerlof sui cadetti di West Point
  • Terza applicazione interessante – la prima che viene in mente - è quella relativa alle politiche incentivanti che tengano conto degli outsider e degli insider nell’organizzazione.
  • Quarta applicazione, trattando di identity, è negli studi di  diversity management, perché i due concetti sono le due facce di una stessa medaglia.
  • Quinta applicazione può essere nello studio delle culture aziendali e nel superamento dell’approdo un po’ troppo “Zen” dell’ingegnere sistemista Senge con le sue 5 discipline.

Sarebbe infine interessante capire l’evoluzione che avrà il modello di Akerlof quando vorrà comprendere il manifestarsi di identità multiple e continuamente cangianti nell’economia interconnessa, multicanale, “social, local and mobile”. Dopo la generazione Y si affaccia una generazione M (Mobile) cresciuta con gli smartphone e i tablet. Se il luogo è matrice di identità (patria, casa, ufficio), come si ridefiniranno le identità sociali di consumatori e impiegati ipermobili. Quali saranno le  nuove designazioni sociali,  le norme di comportamento corrispondenti a tali designazioni,  le “perdite” per sè se tali norme sono violate?

Akerlof e Kranton, Economia dell’identità, Laterza 2012

 


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